Vous venez de perdre une vente importante. Et la vraie raison n’est pas votre produit.
Une vente bien qualifiée, un ROI indiscutable, un prospect convaincu… et pourtant, c’est un concurrent moins bien positionné qui signe. Voici ce que les neurosciences expliquent sur les vraies raisons des deals perdus.
La semaine dernière, j’écoutais le débriefing d’un commercial après la perte d’un deal à 6 chiffres. Son analyse : « Ils ont choisi le concurrent parce qu’il était moins cher. »
J’ai regardé les notes de l’échange. Le concurrent en question était en réalité 12 % plus cher. Le ROI de la solution n’avait jamais été remis en question.
Ce deal n’a pas été perdu sur le prix. Il a été perdu bien avant — au moment précis où le prospect a commencé à ressentir une charge cognitive trop élevée pour prendre sa décision.
La charge cognitive : le vrai ennemi de vos deals
Nous vivons dans un monde où vos prospects reçoivent des dizaines de sollicitations commerciales par semaine. Leur cerveau est en état de surcharge permanente.
Lorsqu’un prospect doit évaluer votre offre, son cerveau ne cherche pas la meilleure solution rationnellement. Il cherche la solution qui demande le moins d’effort mental pour décider. C’est ce que les neurosciences appellent la loi du moindre effort cognitif.
Antonio Damasio l’a démontré dans ses travaux fondateurs (1995) : sans une réponse émotionnelle claire, le cerveau ne peut pas décider. Un prospect en surcharge cognitive ne dit pas « non ». Il dit « on verra plus tard ». Ce « plus tard » est le cimetière de la plupart des deals.
| Ce que ressentait votre prospect pendant votre présentation
– Il devait évaluer votre solution ET comparer avec 2 autres fournisseurs. – Il devait convaincre en interne 3 ou 4 décideurs avec des priorités différentes. – Il devait justifier l’investissement auprès de sa direction ou de son DAF. – Et il devait gérer tout cela en parallèle de son activité quotidienne. Dans ce contexte, votre présentation de 40 slides — aussi excellente soit-elle — est une charge cognitive supplémentaire, pas une aide à la décision. |
Les 3 erreurs qui augmentent la charge cognitive de votre prospect
– Répondre à une objection prix par des arguments rationnels. Cela active le néocortex mais renforce l’anxiété limbique. Votre prospect sait que vous avez raison. Il n’arrive pas à décider quand même.
– Envoyer une présentation dense après l’entretien. Un document de 30 slides ou un email de 500 mots ne clarifie pas, il surcharge. Le cerveau reporte la décision pour se protéger.
– Relancer sur les bénéfices quand le comité hésite. Ajouter de la valeur perçue n’aide pas un cerveau qui cherche à réduire le risque et la complexité, pas à maximiser les gains.
Ce que fait la NeuroVente à la place
La NeuroVente ne travaille pas sur les arguments. Elle travaille sur l’état mental du prospect au moment de la décision.
Concrètement, cela se traduit par trois ajustements dans votre processus commercial :
– Réduire la friction dès le début. Une proposition claire en une page vaut mieux que 40 slides. Un scénario de décision simple en 2 étapes supprime l’effet de paralysie.
– Adresser l’anxiété avant la logique. Identifier la peur sous-jacente de votre prospect (peur de se tromper, peur du regard interne, peur du changement) et la nommer explicitement. Cette technique – l’Affect Labeling, validée par Lieberman en 2007 – réduit l’activation de son amygdale.
– Remplacer les preuves par des histoires. Un cas client raconté en 90 secondes active le système limbique et crée une résonance émotionnelle. Un tableau de ROI, non.
Perdre une vente est toujours douloureux. Mais perdre une vente pour des raisons que vous ne comprenez pas et que vous ne pouvez donc pas corriger, c’est ce qui fragilise durablement la performance de vos équipes.
La NeuroVente donne à vos commerciaux les clés pour comprendre pourquoi un prospect décide — ou ne décide pas. Et comment créer les conditions neurologiques d’un « oui ».
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