La raison n°1 pour laquelle il faut comprendre le rôle de la peur dans la vente
Frank Herbert parlait de survie. En B2B complexe, c’est la survie de votre forecast qui est en jeu. Quand votre prospect dit « c’est trop cher », il ne parle pas de budget. Il exprime une peur. Et si vos commerciaux répondent par une remise, ils détruisent vos marges sans résoudre le vrai problème.
Philippe, VP Sales d’un éditeur de solutions B2B, reçoit un email de son commercial : « TechVision hésite. Ils trouvent que c’est trop cher. Je pense qu’on devrait leur proposer une remise de 15 % pour sécuriser le trimestre. »
Philippe autorise la remise. Le deal signe. Il pense avoir sauvé le trimestre.
Il vient de commettre une faute stratégique lourde.
« C’est trop cher » : le mensonge biologique et gilet pare-balles social
Quand votre prospect dit « c’est trop cher », son cerveau ne parle pas de budget. Il cherche une immunité.
En cycle de vente complexe, le décideur ne prend pas une décision d’achat seul. Il engage sa réputation interne. Si le projet échoue, c’est lui qui devra s’expliquer devant sa direction, ses investisseurs, ses équipes. Son cerveau limbique — celui qui gère la survie sociale — active alors un mécanisme de protection automatique : la Blame Avoidance.
Dire « c’est trop cher » est son gilet pare-balles social. Ce n’est pas une objection rationnelle sur le prix. C’est un signal que le prospect ne se sent pas suffisamment protégé pour prendre sa décision.
Pourquoi la remise est une réponse au mauvais problème
Lorsque vos commerciaux accordent une remise face à cette objection, ils croient réduire le frein à l’achat. En réalité, ils produisent l’effet inverse.
Une remise envoie au cerveau du prospect un signal inconscient : « si le vendeur baisse son prix aussi facilement, c’est que le projet valait peut-être moins que ce qu’il prétendait. » L’anxiété augmente. La perception de risque aussi.
La remise ne réduit pas la peur. Elle la valide.
Et pendant ce temps, vos marges s’érodent — sans que le deal soit plus sécurisé pour autant.
La mécanique neuro-décisionnelle que vos commerciaux doivent comprendre
Le cerveau de votre prospect fonctionne selon une hiérarchie précise. Le cerveau reptilien et le système limbique — siège des émotions et de la survie — traitent l’information en premier. Le néocortex, celui de la logique et du rationnel, n’intervient qu’ensuite.
Or la plupart des commerciaux s’adressent uniquement au néocortex : ils argumentent sur les fonctionnalités, justifient le ROI, défendent le prix. Mais si le cerveau limbique du prospect est en mode alarme, aucun argument rationnel ne passera. La porte est neurologiquement fermée.
Tant que vos commerciaux traitent le prix au lieu de traiter la peur, le deal restera bloqué.
Ce qui change quand vos équipes intègrent ce mécanisme
Une fois que vos commerciaux comprennent que l’objection de prix est un appel au secours du cerveau limbique, leur comportement change durablement. Ils cessent de négocier sur le prix. Ils commencent à travailler sur la sécurité perçue du décideur.
Concrètement, cela se traduit par trois changements immédiats dans leur approche :
– Identifier le risque personnel du décideur, pas seulement le risque business. Quelle est sa peur réelle ? Être critiqué en interne ? Devoir justifier un échec ? Ne pas avoir l’air d’avoir fait le bon choix ?
– Basculer du discours fonctionnalités au discours garanties. Moins de « voici ce que fait notre solution », plus de « voici comment nous réduisons le risque que vous prenez en décidant avec nous ».
– Nommer explicitement la peur pour la désamorcer. Cette technique — l’Affect Labeling, validée par les travaux de Lieberman en 2007 — consiste à verbaliser l’émotion du prospect : « J’ai l’impression que votre principale préoccupation est moins le budget que la certitude que ce projet va fonctionner dans votre contexte. Est-ce que je me trompe ? » Cette simple reformulation réduit mesurément l’activation de l’amygdale et ouvre la conversation vers la vraie décision.
La règle d’or
On ne répond pas à une peur par une réduction. On y répond par de la sécurité.
Protéger vos marges commence par apprendre à vos équipes à lire ce qui se passe réellement dans le cerveau de leur prospect — et à y répondre avec les bons leviers.
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