Camaïeu : les raisons d’une faillite
Après que le groupe Beaumanoir a fait savoir, le 22 septembre, que « les conditions n’étaient pas réunies pour poursuivre l’étude du rachat d’un certain nombre de boutiques Camaïeu », l’enseigne a été placée en liquidation judiciaire le 28 septembre.
Selon Nicolas Carnec, publié dans Ouest France, Roland Beaumanoir avait confirmé ce retrait en précisant qu’il « n’a jamais été question de reprendre l’intégralité des 538 magasins Camaïeu ». L’offre portait sur une cinquantaine de boutiques.
« À noter que si l’offre du groupe Beaumanoir pour Camaïeu n’a pu aboutir, celle du rachat de Sarenza au groupe Monoprix est toujours d’actualité. »
Aujourd’hui, salariés, clientes et médias s’interrogent sur les raisons de cette liquidation.
Pour Pascal de Lima, chef économiste CGI Business consulting, interrogé par BFM Business, « il y a eu des erreurs stratégiques, vouloir trop tout axer sur le nombre de magasins, laisser tomber l’Internet, leur capacité à renouveler la gamme de vêtements. Et se pose aussi la question du moyen-de-gamme en France. On l’est trop en France. Et entre la concurrence de l’Internet et du fast fashion en bas, et le premium en haut, cela était un peu trop, je pense… »
De leur côté, Basile Dekonink et Enrique Moreira avancent « les raisons d’une faillite » dans Les Echos du 03 octobre : « Camaïeu n’a jamais réussi à surmonter ses erreurs et un contexte défavorable. La gestion de l’actionnaire, Michel Ohayon, interroge aussi. »
La crise sanitaire a joué son rôle en « déstructurant les approvisionnements et modifiant les habitudes des consommateurs ». « La société a également été victime d’une cyberattaque l’an dernier, qui s’est soldée par une paralysie de ses systèmes durant quatre mois et une perte sèche de 40 millions d’euros ». « Mais Camaïeu a surtout souffert de tendances de fond et d’erreurs de son propre fait. »
1/ Le secteur du textile connait, en effet, un déclin structurel du prêt-à-porter (Voir le lien vers notre présentation détaillée en fin de blog).
2/ Camaïeu est resté positionnée dans le piège du milieu de gamme, entre la « fast fashion » et la montée en gamme. Pour les deux journalistes, « Le milieu de gamme a en effet de plus en plus de difficulté à exister face à des usages qui ont évolué. »
3/ Une gestion qui interroge
Au moment de sa reprise, en 2020, par Michel Ohayon, « l’entreprise était totalement délestée de ses créances. Deux ans plus tard, sa dette s’élève à 250 millions d’euros, selon les éléments présentés au tribunal de commerce. » […] L’entreprise a pourtant réalisé 228 millions de chiffre d’affaires en 2021. « Selon un représentant de la CGT, […] si la reprise de Camaïeu s’est bien passée au départ, le nouvel actionnaire « a ensuite négligé l’entreprise pour racheter par ailleurs, dans un temps trop court et à tour de bras d’autres entreprises en difficulté qu’il a fallu, là aussi, consolider »
En parallèle, Jean-Loup Delmas dresse en détails sur 20minutes le « symbole de l’impasse dans laquelle se trouve le moyen de gamme en France ».
En effet, la plupart des enseignes de milieu de gamme du textile en France sont « prises en tenaille entre le bas de gamme et les marques de plus grand standing. Dans un marché du vêtement déjà en pleine crise, le milieu de gamme français paie ainsi plus que jamais ses mauvais choix. »
Et de citer un manque d’innovation (dans le style et dans les canaux de vente), de sens et de valeurs à partager (une marque est 52 % plus rentable que son marché avec des consommateurs émotionnellement engagés…), un manque d’identité de marque, une cible (le consommateur médian des classes moyennes) qui a quasiment disparue…
Bref, ce que l’on appelle dans notre démarche de Management Eco-Collaboratif® des coûts de « non création de potentiel stratégique » et qui s’associent souvent à des augmentations de risques. La preuve… Or ces éléments sont en prendre impérativement en compte, avec une méthodologie adaptée, pour identifier puis réduire ses coûts complets afin, ensuite, d’améliorer son Excédent Brut d’Exploitation (EBE) et, in fine, son résultat net.
Et vous qui êtes dirigeant dans le secteur textile, qu’en pensez-vous ? Comment traitez-vous ces enjeux ? Et que faites-vous pour améliorer vos résultats ?
Pour en savoir plus sur l’identification, la réduction des coûts complets et l’amélioration de la rentabilité pour les entreprises dans le secteur textile, téléchargez notre document.
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