Qui est votre commercial le plus précieux ? (Épisode 1/3) : pourquoi le chiffre d’affaires vous trompe

Qui est votre commercial le plus précieux ? (Épisode 1/3) : pourquoi le chiffre d’affaires vous trompe

Épisode 1 de la série « Qui est votre commercial le plus précieux ? ». Source : V. Kumar, Sarang Sunder et Robert P. Leone, « Qui est votre commercial le plus précieux ? », Harvard Business Review France, octobre-novembre 2015.

Votre meilleur commercial est-il celui qui a signé le plus gros chiffre d’affaires l’an passé ? Une étude publiée dans la Harvard Business Review montre que non, pas forcément. Sur près de 500 commerciaux, le chiffre d’affaires passé sous-évaluait les meilleurs de près de moitié et masquait des vendeurs qui coûtaient plus qu’ils ne rapportaient. Ce premier épisode explique pourquoi, et pourquoi notre cerveau se laisse si facilement tromper.

Demandez à un directeur commercial qui est son meilleur vendeur. Il répondra presque toujours par un nom, celui du commercial qui a signé le plus gros chiffre d’affaires l’an passé. La réponse est logique, mesurable. Selon trois chercheurs en marketing, elle est aussi souvent fausse.

Le chiffre d’affaires regarde dans le rétroviseur

V. Kumar, Sarang Sunder et Robert P. Leone ont travaillé avec une entreprise B2B de logiciels, de matériels et de services informatiques du classement Fortune 500. Elle leur a confié sept ans de données sur près de 500 commerciaux et leurs clients : âge, ancienneté, portefeuille, historique d’achats, formations suivies, primes et reconnaissance reçues.

Comme la plupart des entreprises, celle-ci évaluait ses commerciaux sur le chiffre d’affaires généré. Les auteurs lui ont opposé un autre indicateur, la valeur future d’un commercial (VFC). Elle se calcule en deux temps. D’abord, la valeur des marges que les clients et les prospects de ce commercial dégageront dans les années à venir. Ensuite, il faut en retrancher ce que coûtent sa formation, ses primes et sa rétention.

Le chiffre d’affaires dit ce qu’un commercial a rapporté. La VFC estime ce qu’il va rapporter, une fois payé ce qu’il coûte.

Ce que révèle la valeur future

Classés en déciles selon leur chiffre d’affaires sur trois ans, les commerciaux ne valaient pas ce que l’entreprise croyait. Les 10 % du haut généraient en moyenne 55 000 dollars de chiffre d’affaires par an, pour une valeur future de 100 000 dollars, soit près du double. L’entreprise les sous-évaluait depuis longtemps.

Dès le troisième décile, le rapport s’inverse : le chiffre d’affaires surestime la valeur réelle. Au bas du classement, l’écart devient spectaculaire. Les deux derniers déciles affichaient encore 20 000 à 21 000 dollars de chiffre d’affaires annuel, pour une valeur future négative, de -10 000 et -20 000 dollars. Ces commerciaux coûtaient plus qu’ils ne rapportaient.

L’erreur se paie donc deux fois. L’entreprise sous-investissait dans ses meilleurs éléments, qui risquaient de partir chez un concurrent avec leurs clients. Et elle surinvestissait dans des commerciaux qui détruisaient de la valeur.

Pourquoi notre cerveau fait confiance au passé

Si le chiffre d’affaires trompe, pourquoi lui accorder autant de crédit ? Parce qu’il s’appuie sur deux mécanismes bien documentés de notre jugement.

Le premier est l’effet de halo. Le psychologue Edward Thorndike l’a décrit dès 1920 à partir d’évaluations réalisées dans l’armée américaine (« A constant error in psychological ratings », Journal of Applied Psychology, 1920) : une qualité saillante colore le jugement porté sur toutes les autres. Un gros chiffre d’affaires fait paraître un commercial bon en tout, y compris sur ce que personne n’a mesuré.

Le second est le biais de résultat. Jonathan Baron et John Hershey ont montré que nous jugeons la qualité d’une décision à son issue, même quand cette issue doit beaucoup au hasard (« Outcome bias in decision evaluation », Journal of Personality and Social Psychology, 1988). Un commercial qui a signé gros passe pour un bon commercial, sans que personne ne regarde comment il a signé : portefeuille hérité, secteur porteur, remises consenties.

Ce que vous pouvez faire dès maintenant

En 2015, calculer une VFC demandait un modèle statistique de chercheur. Les auteurs notaient déjà que les entreprises qui suivent la valeur à vie de leurs clients disposent des données de départ. Depuis, ces données sont devenues plus faciles à exploiter dans les outils de gestion de la relation client.

Inutile pourtant d’attendre le modèle complet pour corriger votre regard. Trois questions suffisent, pour chacun de vos commerciaux. Son chiffre d’affaires vient-il de clients qu’il a conquis, ou d’un portefeuille dont il a hérité ? Ses clients vont-ils racheter dans les trois ans ? Et combien vous coûte-t-il réellement, en remises, en formation et en primes ?

Dans le prochain épisode, nous verrons ce que l’étude a découvert ensuite : vos commerciaux ne réagissent pas tous aux mêmes leviers, et plus de formation n’est pas toujours mieux.

Et vous, sur quel indicateur avez-vous désigné votre meilleur commercial cette année ?

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