Les principes 10 à 15 des As De la Vente (ADV)

Les principes 10 à 15 des As De la Vente (ADV)

Le propre des fondamentaux est de les travailler encore et encore. S’ils peuvent paraître évidents, ces principes ne sont pas toujours appliqués par les « faiseurs de pluie » des entreprises. Voici les principes 10 à 15 des ADV sur les 50, selon Jeffrey Fox. Et, notamment, comment transformer des objections en objectifs.

Suite de notre série sur les 50 principes de Jeffrey Fox.

Retrouvez les précédents principes ici.

Au restaurant, occupez l’emplacement stratégique

C’est devenu bien plus rare depuis la parution du livre, mais il vous arrive peut-être encore d’inviter des clients à déjeuner, surtout dans le cadre d’une gestion de la relation client.

L’emplacement stratégique consiste à choisir une table à l’écart du va-et-vient des serveurs et des consommateurs, et à prendre le siège côté mur ou banquette. À vous la chaise dont la vue donne sur la rue, la terrasse ou la piscine. Cela évitera que l’esprit de votre client ne vagabonde. Vous voulez qu’il écoute vos questions et vos recommandations, pas qu’il regarde passer les gens.

Et, selon Jeffrey Fox, si c’est vous qui êtes invité, faites le même choix.

Café ? Non, merci !

Jeffrey Fox conseille de ne pas accepter le café ou le thé qu’un prospect vous propose, pour deux raisons.

• Les rendez-vous sont parfois trop courts pour perdre du temps sur ce cérémonial.
• Le risque de renverser une tasse sur vos documents ou sur la table de réunion existe toujours, et peut gâcher le moment.

Même prudence avant le rendez-vous, dans le train, l’avion ou le bus. Une tache de café sur un pantalon ou une chemise, et adieu la première bonne impression.

Cela dit, la recherche a depuis nuancé ce conseil. Tenir une boisson chaude pendant un échange tendrait à renforcer la perception de chaleur relationnelle envers son interlocuteur. C’est ce qu’ont observé Lawrence Williams et John Bargh dans une expérience devenue célèbre (« Experiencing Physical Warmth Promotes Interpersonal Warmth », Science, 2008), même si ce type de résultat sur l’amorçage social a depuis fait l’objet de débats sur sa reproductibilité. Le refus de Fox reste donc valable pour des raisons pratiques. Mais accepter, posément, peut aussi servir la qualité du lien.

Et si vous enchaînez les rendez-vous, souvenez-vous que les autorités sanitaires recommandent en général de ne pas dépasser l’équivalent de trois à quatre cafés par jour.

Ne confondez pas repas d’affaires et banquet

L’image est sans doute plus américaine qu’européenne, mais elle est juste : « Si un prospect vous a invité à jouer au golf, ne cherchez pas à profiter de l’occasion pour perfectionner votre swing. Et si vous êtes invité à un repas d’affaires, rappelez-vous que vous n’êtes pas là pour manger. »

Mieux vaut placer une commande au quinzième trou que de reparler du putt de dix mètres réussi au neuvième.

Il en va de même au restaurant. L’ADV est là pour poser des questions, écouter les réponses et les remarques du client, et obtenir son engagement. Pas pour disserter sur les mérites de la bouillabaisse et lui attribuer une note. Il est là pour convaincre son client de la valeur de sa solution, pas pour satisfaire sa gourmandise.

Ses conseils : « Commandez quelque chose de facile à manger, ne prenez qu’un hors-d’œuvre et un plat, et choisissez-les d’un prix raisonnable. » Dans ces circonstances, les plats en sauce sont à fuir.

Pour l’ADV, l’important est de prendre des notes, pas de tenir une fourchette. Et d’obtenir la commande.

Posez la question gagnante n°2

Un ADV vend de l’argent en B2B, et souvent aussi en B2C, comme nous l’avons vu dans un précédent principe.

Une présentation commerciale s’accompagne en général d’une note d’aide à la décision. L’ADV analyse les besoins de son prospect, détermine la meilleure solution à son problème, puis calcule les données financières de la situation. Il peut ainsi chiffrer les gains de rentabilité qu’apportera son produit, et, à l’inverse, les coûts visibles ou cachés que le prospect subira s’il ne fait rien : son coût de l’inaction.

Pour que cette note d’aide à la décision déclenche une action, le prospect doit se sentir impliqué. Il doit être d’accord avec vous.

Selon Jeffrey Fox : « Pour capter l’intérêt du client et aborder la suite d’accords qui va déboucher sur la commande, ayez recours à une question déterminante qui s’adressera au sens critique de votre client, tablant sur sa tendance naturelle à ne pas se laisser influencer. Dites par exemple : Selon mon analyse, la solution que je propose peut vous faire réaliser une économie de 180 000 euros par an. Bien sûr, cela mérite confirmation de votre part. Aussi, avant d’aller plus loin, je voudrais vous convaincre de la réalité de ce chiffre. Pourriez-vous examiner mon étude de coûts afin de vous rendre compte par vous-même de sa pertinence ? Voulez-vous vous faire votre opinion ? »

Cette question s’appuie sur un ressort psychologique bien réel, la réactance : nous tenons à préserver notre liberté de juger, et nous voulons nous faire notre propre opinion plutôt que de nous laisser dicter la sienne. Votre interlocuteur voudra donc vérifier lui-même. Il pourrait même répondre : « De toute façon, au final, c’est moi qui tranche. »

Et c’est précisément ce que vous voulez. Non pour l’enfermer, mais parce que votre démarche est honnête : vous lui vendez une solution qui doit lui faire gagner de l’argent. Si votre étude de coûts est solide, le prospect qui l’examine lui-même arrive à votre conclusion par ses propres moyens. Il ne subit pas votre chiffre, il l’adopte. En confirmant qu’il est le décideur, il s’engage à décider. Face à une solution qui améliore réellement sa rentabilité, cette décision penche naturellement vers la commande.

Transformez les objections en objectifs

Presque toute présentation commerciale génère des objections. Pour un prospect, c’est une façon d’exprimer ses désirs, et son besoin d’être rassuré.

L’ADV transforme toujours une objection en objectif commun à l’acheteur et au vendeur. Il reformule l’objection et la retourne en objectif, sous la forme d’une question.

Exemple : « Vos délais de livraison sont trop longs » devient « Notre objectif est de vous livrer quand vous le souhaitez, n’est-ce pas ? »

Cette technique transforme le risque d’antagonisme en échange positif. La réponse du prospect devient un assentiment, une invitation à poursuivre. Vous pouvez alors enchaîner : « Quand avez-vous précisément besoin du produit ? », puis « Si vous vous engagez aujourd’hui pour un semestre, nous pouvons prévoir des approvisionnements réguliers, avec la garantie d’une livraison chaque premier du mois. Pourquoi ne pas faire un essai sur cette durée ? »

L’ADV aime les objections, car c’est une manière pour le prospect de demander de l’information et des conseils. Il les encourage, et cherche même celles qui restent cachées. Une vente ne se conclut que si chaque objection, quelle que soit son importance, reçoit une réponse satisfaisante.

Demandez toujours : « Quelle autre chose vous pose question ? », ou en version fermée : « Y a-t-il un autre point qui nous empêche d’avancer ? »

Lorsque vous obtenez un « non » à cette dernière, passez au closing : « Bien. Dans ce cas, configurons vos accès » ou « déterminons les dates de livraison ». En signant le devis, évidemment.

Et vous, quelle est la dernière objection que vous avez retournée en objectif commun avec votre client ?

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Les prochains articles de cette série iront plus loin dans les principes de Jeffrey Fox.

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