Performance commerciale : ce qui préoccupe vraiment les dirigeants suisses en 2026
Nous avons voulu prendre la température. Qu’est-ce qui préoccupe aujourd’hui les dirigeants d’entreprises suisses quand ils pensent à leur performance commerciale ? Nous avons croisé plusieurs études récentes et nos échanges de terrain.
Voici la synthèse, et une invitation à en discuter.
Le climat a changé. Après des années de croissance presque évidente, les dirigeants suisses abordent 2026 avec prudence.
Les chiffres le confirment. Selon l’enquête PwC CEO Survey 2026 pour la Suisse, seuls 26 % des dirigeants suisses s’attendent à une hausse de leur chiffre d’affaires sur les douze prochains mois. Un niveau historiquement bas. La confiance dans la croissance de l’économie suisse a chuté à 37 %, contre 68 % un an plus tôt.
Ce n’est pas de la sinistrose. C’est de la lucidité. Et derrière ce climat, des préoccupations précises reviennent, étude après étude, conversation après conversation.
Les inquiétudes qui dominent
La première est structurelle : le franc fort. Il agit comme une pression permanente sur les marges à l’export. Le KMU ZH Monitor 2026, mené par la ZHAW auprès de près de 1 300 entreprises, montre que le franc fort pèse particulièrement sur l’industrie.
La deuxième est le ralentissement des marchés clés. L’Allemagne, premier partenaire, patine. La demande chinoise se contracte. Et l’incertitude commerciale avec les États-Unis, malgré l’accord douanier de fin 2025 qui a ramené les tarifs à 15 %, laisse des traces sur les décisions d’investissement.
La troisième, plus profonde, est la pénurie de talents. Selon l’étude AXA sur le marché du travail des PME 2026, 41 % des PME suisses citent la pénurie de main-d’œuvre comme leur principal défi. Dans l’industrie manufacturière, la proportion d’entreprises en difficulté de recrutement est passée de 45 % à 65 % depuis 2022.
Cette pénurie touche particulièrement les profils commerciaux qualifiés. Ceux qui savent mener une vente B2B complexe, dans plusieurs langues, avec des cycles de décision longs. Il semble que ces profils soient devenus un facteur limitant de la performance plus contraignant que l’accès au capital lui-même.
Un paradoxe suisse
Il y a un constat qui revient souvent, et qui mérite d’être posé franchement.
Les entreprises suisses sont souvent excellentes sur le produit. L’ingénierie, la précision, la fiabilité, la qualité. C’est l’ADN industriel du pays.
Elles sont parfois moins armées sur la mise en marché. La vente, elle, reste dans certaines structures un parent pauvre, moins valorisé que la technique. Beaucoup de PME familiales disposent de peu de ressources commerciales dédiées, et d’une culture parfois plus orientée produit que client.
Dans un marché porteur, ce déséquilibre ne se voit pas. Le produit se vend presque seul. Dans un marché tendu, il devient un handicap. Quand la demande se contracte et que les prix sont sous pression, c’est la capacité commerciale qui fait la différence entre deux entreprises également bonnes sur le produit.
Les leviers que les dirigeants explorent
Face à cela, plusieurs pistes reviennent.
Défendre le premium plutôt que subir la pression sur les prix. C’est le passage au value-based selling : ne plus vendre un produit et son prix, mais une valeur documentée, un coût total de possession, un gain de productivité pour le client. Pour un produit suisse plus cher, c’est souvent la seule voie de sortie de la guerre des prix.
Mieux segmenter et prioriser. Concentrer l’énergie commerciale sur les clients et marchés à plus fort potentiel, plutôt que de la disperser.
Investir dans l’intelligence artificielle commerciale. Les outils de revenue intelligence, la personnalisation à l’échelle, l’automatisation de la prospection. C’est un levier réel de productivité.
Mais c’est ici que je veux poser une conviction, née de notre expérience de terrain.
Plus l’IA se généralise, plus l’humain fait la différence
L’IA va équiper toutes les forces de vente. C’est une évidence à court terme. Et c’est précisément pour cela qu’elle cessera d’être un avantage concurrentiel. Quand tous vos concurrents utilisent les mêmes outils pour personnaliser leurs messages et prioriser leurs prospects, ces messages se ressemblent tous. La différenciation par l’outil s’annule d’elle-même.
Ce qui restera rare, c’est la qualité de la relation humaine. La capacité d’un commercial à créer une vraie connexion, à lire l’état émotionnel de son interlocuteur, à instaurer la confiance dans une décision complexe. C’est une réalité neurobiologique : un être humain décide avec ses émotions autant qu’avec ses chiffres, et il le fait encore davantage face à un autre humain qu’il perçoit comme sincère.
Daniel Goleman l’a documenté dans ses travaux sur l’intelligence émotionnelle (1995) : la capacité à lire et à répondre aux émotions d’un interlocuteur est l’un des facteurs les plus stables de la performance. L’IA la simule. Elle ne la remplace pas.
L’IA pour la productivité. L’humain pour la conversion. Les deux, pas l’un contre l’autre.
Là où la montée en compétence commerciale rejoint ces enjeux
En regardant l’ensemble de ces préoccupations, un fil apparaît. Une partie substantielle de ces enjeux se joue sur la compétence et l’engagement des équipes commerciales.
| Là où un accompagnement commercial de qualité rejoint les enjeux identifiés :
La pression sur les prix et la défense du premium suisse : apprendre à vendre la valeur plutôt que le prix. Les propositions de valeur différenciantes au-delà du prix : construire un discours commercial qui sort de la comparaison tarifaire. La pénurie de talents commerciaux : faire monter en compétence les équipes en place plutôt que de courir après des profils introuvables. La rétention des talents : une équipe qui progresse et qui gagne s’engage davantage et reste plus longtemps. La formation et le coaching des forces de vente : vente consultative, négociation, gestion de la pression sur les prix. La culture commerciale dans des entreprises très orientées produit : donner à la vente la place et la fierté qu’elle mérite. |
Une remarque pour finir, qui n’est pas un détail. On oppose souvent le problème des talents à celui de la performance. Ce sont les deux faces d’une même pièce. Un commercial que l’on fait monter en compétence devient plus efficace. Plus efficace, il obtient de meilleurs résultats. De meilleurs résultats nourrissent son engagement et son envie de rester. La montée en compétence n’est pas seulement un levier de performance. C’est aussi une réponse à la guerre des talents, parce qu’on fidélise mieux une équipe qui progresse et qui gagne.
Et vous ?
Cette synthèse reflète ce que nous lisons et ce que nous entendons. Mais chaque entreprise vit ces enjeux à sa manière.
C’est justement le bon moment, pour nous, de prendre la température auprès de dirigeants suisses et de mieux comprendre comment nous pouvons vous aider.
Vous dirigez une entreprise suisse et ces enjeux vous parlent ? Discutons-en 30 minutes. Sentez-vous libre de réserver un créneau sur notre agenda en ligne.
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Sources
PwC, 29e Global CEO Survey, édition suisse 2026 (26 % des dirigeants suisses attendent une hausse de leur chiffre d’affaires sur 12 mois ; confiance dans la croissance économique suisse à 37 %) — https://www.pwc.ch/fr/centre-de-presse/ceo-survey-2026.html
Étude AXA sur le marché du travail des PME 2026, institut Sotomo (41 % des PME citent la pénurie de main-d’œuvre comme principal défi ; industrie manufacturière passée de 45 % à 65 % de difficultés de recrutement depuis 2022) — https://www.organisator.ch/fr/gestion-2/2026-07-09/axa-studie-schweizer-kmu-trotzen-unsicherheit-aber-usa-verlieren-an-ansehen/
KMU ZH Monitor 2026, ZHAW pour la Banque cantonale de Zurich (poids du franc fort sur l’industrie) — https://www.organisator.ch/fr/gestion-2/2026-06-10/zuercher-kmu-blicken-pessimistischer-in-die-zukunft/
EY Parthenon, CEO Outlook, juin 2025 (52 % des CEO suisses citent l’incertitude géopolitique et commerciale comme principal risque) — https://www.ey.com/fr_ch/newsroom/2025/06/ceos-worldwide-and-in-switzerland-concerned-about-us-tariffs-caution-prevails-in-investments
Accord douanier Suisse–États-Unis, novembre 2025 (tarifs ramenés de 39 % à 15 %) — https://www.lombardodier.com/fr/insights/2025/november/switzerland-seals-deal.html
Daniel Goleman, L’Intelligence émotionnelle, 1995.
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