Les principes 7 à 9 des As De la Vente (ADV)
Suite de notre série sur les 50 principes de Jeffrey Fox.
Le propre des fondamentaux est de les travailler encore et encore. S’ils peuvent paraître évidents, ces principes ne sont pas toujours appliqués par les « faiseurs de pluie » des entreprises. Voici les principes 7 à 9 des ADV sur les 50, selon Jeffrey Fox.
Retrouvez les précédents principes ici.
Vendez de l’argent !
L’être humain ne connaît que deux moteurs d’action : la recherche de plaisir et l’évitement de la souffrance. Et ces deux moteurs ne pèsent pas le même poids. Kahneman et Tversky ont montré qu’une perte est ressentie environ deux fois plus intensément qu’un gain équivalent (« Prospect Theory », Econometrica, 1979 ; coefficient quantifié en 1992). Nous sommes davantage mus par ce que nous risquons de perdre que par ce que nous pourrions gagner. Au nom du principe de survie, pour faire court.
Un prospect n’achète donc que pour deux raisons : se faire plaisir ou résoudre un problème. Les achats plaisir se retrouvent majoritairement en B2C : aller au restaurant, au cinéma, partir en vacances.
En B2B, une entreprise achète un bénéfice financier. « Quand un fabricant de moteurs remplace un modeste joint en caoutchouc à 0,08 € par un joint en Viton à 0,10 €, il escompte une économie de 0,30 € par joint grâce à la diminution du nombre de pannes sous garantie. »
C’est sans doute évident pour la plupart d’entre vous qui lisez cet article de blog. Mais pas pour la totalité. Et une piqûre de rappel ne fait pas de mal sur ce sujet.
En B2B, l’ADV ne vend pas des conseils fiscaux ou des systèmes d’irrigation. L’ADV vend de l’argent ! « Il vend la réduction des temps morts, moins de réparations, une consommation d’énergie plus faible, de meilleurs taux d’intérêt, un gain de productivité, plus de blé à l’hectare… »
Au passage, Jeffrey Fox, sans l’écrire clairement, propose d’utiliser davantage les images mentales et les émotions :
« Le plombier ADV ne facture pas 50 € pour une visite d’entretien, il propose un sous-sol propre et sec pour 100 €, économisant à son client une nouvelle moquette à 1 000 €. Le bon serrurier ne vend pas de verrous, il vend de la sécurité. Le fabricant de piscine ne procure pas un équipement de loisir, il propose au client d’augmenter la valeur de sa propriété. »
Le fabricant de piscine procure quand même un peu d’équipement de loisir. Mais vous avez saisi l’idée.
Parlez en termes financiers ! Montrez quel gain représente ce que vous vendez. Calculez toujours la valeur économique de votre produit. Quantifiez le retour sur investissement. Chiffrez ce qu’il en coûtera à votre prospect de ne pas acheter le produit ou la prestation que vous lui proposez.
C’est précisément là que l’aversion à la perte joue en votre faveur. Si perdre pèse deux fois plus lourd que gagner, alors montrer à votre prospect ce qu’il perd chaque mois à ne rien décider agit plus fort que lui promettre ce qu’il gagnera en signant. Ne vendez pas seulement le bénéfice. Chiffrez aussi le coût de l’inaction.
L’ADV ne vend pas un produit, il met en avant sa valeur économique. Bref, il vend de l’argent.
Les séismes ne comptent pas
Il existe deux équipes :
- L’équipe « excusite »
- L’équipe « 100 % responsable ».
En principe, vous comprendrez en lisant ces deux lignes.
Jeffrey Fox cite l’exemple d’une entreprise dont les ventes les plus importantes se faisaient en Californie. Un séisme se produisit. Les ventes s’arrêtèrent et l’équipe de Californie ne toucha pas sa prime trimestrielle, malgré l’insistance du chef d’équipe auprès du chef de produit. Ce dernier répondit « Les séismes ne comptent pas ».
L’année suivante, malgré les chutes de neige record à Chicago, des inondations le long du Mississippi, plusieurs pannes de courant à New-York, toutes les régions firent leur quota et touchèrent leurs primes, Californie en tête.
« Un ADV n’a pas d’excuse. »
Posez la question n°1
La plupart des cycles de vente, surtout en B2B, passent par la prise de rendez-vous avec le décisionnaire. Et souvent par téléphone.
Obtenir ce rendez-vous n’est pas chose facile.
« Lorsque vous aurez le prospect en ligne, proposez-lui une rencontre et posez la question suivante : « Avez-vous votre agenda près de vous ? » C’est une question gagnante car, dans 90 % des cas, elle vous conduira à ce précieux rendez-vous »
Posez ensuite la question classique : « préférez-vous mardi 15 heures ou jeudi 09h00 ? ». Et adaptez selon les réponses.
Depuis la parution du livre, les agendas se gèrent en ligne. Vous avez compris la logique.
Dernier conseil, de notre part : plutôt que de contourner l’objection, faites-la exprimer. Testez la question en mode inversé : « Qu’est-ce qui vous empêcherait de bloquer trente minutes la semaine prochaine ? » Elle amène le prospect à formuler son vrai frein, celui que vous pourrez alors traiter.
Vendre de l’argent, refuser les excuses, oser demander le rendez-vous. Trois principes, une même exigence : l’ADV ne subit pas, il agit.
Et vous, votre dernier argumentaire chiffrait-il ce que le prospect perd à ne rien faire, ou seulement ce qu’il gagne à signer ?
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Les prochains articles de cette série iront plus loin dans les principes de Jeffrey Fox.
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