Comment (mieux) vendre grâce aux neurosciences
Le Point vient de publier une interview de David Destoc, coauteur de Dans le cerveau du manager (Ed. Vuibert), sur l’apport des neurosciences au management.
En la lisant, j’ai fait le parallèle avec la vente. Parce que ce que les neurosciences disent du manager, elles le disent aussi du commercial. Et du prospect.
Je vous en partage quelques uns.
L’humain n’est pas suffisamment pris en compte
David Destoc le dit pour le management : « Aujourd’hui, l’humain n’est pas suffisamment pris en compte dans les pratiques managériales. La plupart des clignotants sont au rouge : l’engagement s’effrite, la relation au travail se complexifie. »
En vente, le constat est le même. Trop d’équipes commerciales continuent d’appliquer des méthodes construites comme si le prospect décidait rationnellement, à la lueur des chiffres et des données. Ce n’est pas le cas. Le prospect est un être humain soumis aux mêmes biais cognitifs, aux mêmes mécanismes d’attention, d’émotion et de sécurité cognitive que tout le monde.
Il faut donc, aujourd’hui, former aux approches commerciales compatibles avec le fonctionnement réel de notre cerveau.
« Quand on veut, on peut » : scientifiquement faux
Destoc identifie ce mantra comme le plus gros mythe managérial démoli par la science : « Comme si l’engagement ou le changement dépendaient d’un simple bouton on/off de la volonté individuelle. C’est scientifiquement faux. Nos comportements sont le résultat complexe de mécanismes d’attention, d’émotions, de sécurité cognitive et de niveau d’énergie disponible. »
En vente, combien de DirCo pensent encore qu’il suffit de « motiver les troupes » pour que les chiffres remontent ? Que la volonté du commercial suffit à passer un cap ? Le cerveau ne fonctionne pas comme ça. Un commercial sous pression, en surcharge cognitive, avec un niveau d’énergie au plancher, ne performe pas, quelle que soit sa volonté.
C’est pour cette raison que vouloir faire progresser ses équipes passe d’abord par le fait de travailler sur le mindset. Sur les mécanismes d’attention, d’émotion, de sécurité cognitive. Avant les techniques.
Le manager et le prospect : même cerveau
L’autre mythe démonté par Destoc est celui du « manager purement rationnel, un être froid qui déciderait uniquement à la lueur des données et de son autorité. Le manager reste un homo sapiens soumis au stress, à la fatigue et aux premières impressions. »
Ce mode de décision se duplique évidemment à nos prospects. Ils ne sont pas, eux non plus, des êtres froids qui décident à la lueur des données ou des chiffres. Ils décident avec leurs émotions, leurs biais, leur niveau de confiance du moment. Et c’est exactement ce que NeuroVente enseigne depuis 2012 : comprendre les mécanismes réels de décision du prospect, pas ceux qu’on aimerait qu’il utilise.
Apprendre, ce n’est pas stocker de l’information
La partie de l’interview consacrée à l’apprentissage mérite une attention particulière. Destoc écrit : « Apprendre, ce n’est pas simplement stocker de l’information théorique, c’est modifier durablement ses représentations et ses automatismes comportementaux. Pour cela, notre cerveau a besoin de cinq ingrédients : de l’attention, de la répétition, du feed-back, de la pratique et, encore et toujours, de la confiance. »
Et il ajoute : « On n’apprend rien sous le coup de la peur, de l’humiliation ou de la surcharge cognitive. »
C’est exactement la raison pour laquelle j’ai décidé en décembre dernier de faire évoluer notre accompagnement NeuroVente vers du blended learning avec DIDASK, la meilleure Learning Transformation Platform du marché. Pour apporter ces cinq ingrédients à nos clients dans la durée. Pas en 2 jours de séminaire dont les effets se diluent en 3 mois. Mais en accompagnant les équipes commerciales sur plusieurs mois, avec de la répétition, du feedback, de la pratique régulière et un cadre de confiance.
Parce qu’améliorer les compétences commerciales d’une équipe, c’est comme préparer un trail en montagne. Pas un sprint.
Depuis 2012
Chez AESTIGIA, nous utilisons les neurosciences depuis 2012 avec nos formations NeuroVente, NeuroManagement et NeuroChangement®. Cette interview dans Le Point confirme ce que nous observons sur le terrain depuis plus de 13 ans : la performance durable passe par la compréhension du cerveau humain. Celui du commercial. Celui du prospect. Celui du manager.
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